Перед Вами – блестящее пособие по искусству управления продажами, созданное нашим современником, легендарным российским бизнес-тренером Дмитрием Норкой. Современный продавец нуждается в Силе почти как заправский джедай из фильма «Звездные войны». Книга «Скажи мне «Да». Преодоление возражений в продажах» дарит силу успешных продаж и учит мастерству управления двумя сторонами этой Силы. Находясь на «светлой» стороне, вы узнаете, как предотвращать возражения покупателя, пребывая на «темной» – овладеете практикой ответов на возражения клиентов и научитесь умело реагировать на конфликтные ситуации. Превосходный доступный язык изложения, обилие удачных практических примеров делают эту книгу понятной и интересной для всех, кто хочет научиться опыту высокоэффективного общения с покупателями.
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах (Д. И. Норка, 2009) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .
Часть 1. Светлая сторона силы
Как предотвращать возражения в продажах
Для начала хочу обратить ваше внимание на то, что в продажах лучше всего использовать медицинский принцип: легче предупредить болезнь, чем ее вылечить! Главное – профилактика. Я покажу вам, уважаемые читатели, как проводить профилактику, предотвращающую появление возражений со стороны покупателя.
Причины обострения конкуренции
Римский оратор Цицерон в трактате о методах ведения дела описал двух торговцев, которые наперегонки бежали к близлежащему городу, чтобы открыть там лавку. Уже две тысячи лет назад было описано такое явление, как конкуренция! Сколько существует человечество, столько люди конкурируют друг с другом. Однако за две тысячи лет ситуация изменилась, и сейчас мало добежать первым до города: нынче надо суметь пройти десятки законодательных и бюрократических препон, умело выбирать поставщиков и искать клиентов, стремиться к стабильности и в то же время не бояться перемен. Почему же стало так тяжело выдерживать конкуренцию? Для этого есть ряд объективных причин.
Первая причина заключается в том, что сегодня четкая граница между товарами разных производителей и услугами различных сервисов исчезает. Сегодня и вы, и ваши конкуренты продаете аналогичный товар. Конкурентного товарного преимущества практически не осталось. Вот когда компания The Haloid (позднее переименованная в Xerox ) выпустила на рынок свой первый копир, это было настоящее конкурентное преимущество, потому что такого устройства не было ни у кого. Когда компания Ford выпустила свой первый пикап, это было конкурентное преимущество, потому что такой машины не было ни у кого. Но технологии сейчас находятся на столь высоком уровне, что даже если кто-нибудь придумывает нечто совершенно новое, это воспроизводится в самый короткий срок. Чего стоит одна Китайская Народная Республика, выпускающая аналоги чуть ли не в день выхода оригиналов! Сегодня опираться на свой продукт как на нечто уникальное не приходится. Больно смотреть, как руководители компаний начинают лукавить сами с собой и со своими продавцами, когда говорят: «У нас уникальное…». Нет сегодня этой уникальности, она практически не существует. А если в чем-то и есть, то настолько мала, что не дает конкурентного преимущества. Итак, первая причина, по которой так тяжело выдерживать конкуренцию, заключается в том, что вы продаете практически такой же товар практически по таким же ценам и оказываете практически те же услуги. Все товары и услуги идентичны друг другу.
Вторая причина – это изощренность рыночных методов. Читая эту книгу, вы учитесь. Но и ваши покупатели тоже учатся. Возможностей учиться сегодня очень много. Чему же они учатся? Да всему: как проводить переговоры, как вести бизнес, как выбирать поставщика. Нужно понимать, что сегодня информация абсолютно доступна. В связи с развитием Интернета вообще и Рунета в частности, в связи с возникновением новых технологий ваши покупатели сегодня уже не те, что были 10–15 лет назад. Они готовы к встрече с вами во всеоружии, они информированы. Вся информация доступна. По компаниям – доступна, по ассортименту – доступна, по условиям – доступна, по ценам – доступна, по услугам – доступна! Покупатели собирают информацию, анализируют ее, а потом начинают предпринимать определенные действия. Более того, нужно понимать, что, когда покупатели имеют информацию о компаниях, они ее сравнивают и у них появляется определенный рычаг – возможность манипулировать вами как продавцами. Как вы думаете, будут ли они использовать этот рычаг? Да они уже используют его на всю катушку!
Третья причина заключается в том, что настолько сложной, настолько жестокой конкуренцию делаете… вы сами! Основная проблема здесь состоит в огромном, доходящем до фанатизма желании знать, что делает ваш злейший друг, компания-конкурент. Иногда приходится сталкиваться с тем, что фирмы-продавцы доходят просто до абсурда, бросают все свои ресурсы на сбор этой информации, ее анализ и противодействие возможным планам конкурента. Помните: это тупиковый путь! В связи с этим самое время поговорить о конкурентных стратегиях.
Конкурентные стратегии
Все конкурентные стратегии, которые когда-либо существовали, работают ныне и возникнут в будущем, можно разделить на две основные категории: реакционные и наступательные.
Признаки реакционной стратегии мы видим, когда компания бросает все свои ресурсы, все свои силы на то, чтобы выяснить положение дел у конкурента, и исходя из этой информации начинает предпринимать определенные действия. Почему данная стратегия негативна, почему она не дает результата? При таком подходе вы как бы говорите вашим покупателям: «Я такой же, как они! Может быть, я и не хочу быть таким, но вынужден это делать, потому что у меня нет выбора». В результате вы выглядите глупо, иногда даже комично. Помните: когда вы ввязываетесь в реакционную стратегию, первым делом сбрасывается цена, ведь самое простое здесь – это сбросить цену. Но самое печальное, что при таком подходе у вас не остается ни времени, ни сил для самой главной работы – с вашими покупателями. Дело в том, что у любой компании, даже самой беспечной, даже самой зажиточной, даже у «Газпрома», даже у крупнейшей корпорации мира британской банковской группы компаний HSBC ресурсы ограничены. Причем абсолютно все ресурсы – и финансовые, и людские, и временные, и производственные. Где-то они обязательно заканчиваются! Когда вы бросаете все, что у вас есть, на одно направление деятельности, возникает обычный эффект: если где-то прибыло, следует ожидать, что где-то убудет… И убывает там, где убывать не должно: в отношениях с вашими покупателями.
Рассмотрим простой пример. Есть два молодых человека, которым нравится одна и та же девушка. Что они будут делать, используя реакционную стратегию? Начнут драться между собой, пытаясь выяснить, кому она достанется. А что тем временем происходит с девушкой? Она сидит и ждет, когда же они, эти придурки, надерутся? Когда же они на нее-то обратят внимание? И тут вдруг появляется некий третий (а он непременно появляется, если девушка хоть что-то собой представляет). Этот третий завоевывает ее и уводит. А двое наших героев, избитые, измордованные, смотрят: где девушка? А ее уже нет, она замужем за третьим.
Примерно то же самое получается и в бизнесе. Когда одна компания начинает биться с другой, у нее не остается ни свободного времени, ни свободных сил, ибо все свои ресурсы она бросает на борьбу с организацией-конкурентом. Потом появляется некто третий (свято место пусто не бывает), который все свои ресурсы направляет не на участие в этой борьбе, а на завоевание того, что ему действительно нужно. Именно поэтому, как уже было сказано, реакционная стратегия не дает результата.
Все современные виды спорта можно разделить на две основные категории – «лицевые» и «плечевые». «Лицевые» – это бокс, хоккей, футбол, шахматы, то есть все те, где соперники борются друг с другом лицом к лицу. «Плечевые» – это бег, плавание, гимнастика, атлетика, когда соперники не борются, а соревнуются. Наступательная стратегия исходит из того, что не надо бороться – это неэффективно. Борьба не дает результата. Нужно просто бежать быстрее, чем конкурент, и тогда на финише главным призом будут ваши клиенты, постоянные клиенты . Все знают, что компания Gillette (до того как в 2005 г. была поглощена парфюмерным монстром Procter&Gamble ) лидировала на мировом рынке средств для бритья, но мало кто представляет реальную степень ее доминирования: 70 %, настоящий монополизм! А как вы думаете, с кем боролась Gillette последние 60 лет, кто был ее основным конкурентом? Schick, BIC ? Конечно, нет. Последние 60 лет Gillette атакует только сама себя, борется сама с собой. Это в Gillette придумали двусторонние лезвия, и плавающую головку, и два одновременно бреющих лезвия, потом – три, а сейчас существуют уже станки с пятью лезвиями! Марка Gillette ориентирована не на конкурентов, а на потребителя. Но что в такой ситуации остается всем остальным? Ничего. Они только догоняют. А догонять всегда намного сложнее, чем лидировать.
Итак, самая эффективная стратегия – это наступательная, подразумевающая, что все свои усилия, все ресурсы, все знания нужно бросать не на борьбу с конкурентами, а на завоевание покупателя.
Вернемся к примеру с двумя парнями и девушкой. Как должен был поступить наиболее вменяемый из двух? Ему следовало плюнуть на своего соперника и узнать, что любит эта девушка, понять, как можно ее завоевать. То есть в первую очередь добыть информацию о том, чем можно ее увлечь. Например, он выясняет, что девушка обожает белые цветы и с ума сходит от кабриолетов. Если у него нет денег на белые розы, можно нарвать белых ромашек. А если нет «Ягуара» с откидным верхом, можно срезать крышу у «Запорожца», чтобы все-таки постараться привлечь ее внимание.
Дело не в количестве ресурсов, а в том, куда они направляются. Трудности, связанные с конкурированием, сводятся к тому, что компании, как правило, не умеют создавать конкурентные преимущества, не обращают внимания на то, что их вообще можно создать.
Конкурентных преимуществ может быть много. Но ваша компания может рассчитывать на то, что останется в бизнесе, только имея устойчивое конкурентное преимущество.
Устойчивое конкурентное преимущество
Что такое устойчивое конкурентное преимущество? Это нечто, позволяющее компании отгородиться от всех остальных, то, что действительно ценно для ваших покупателей и что очень сложно воспроизвести – на это требуется много времени и усилий.
Например, снижение цены не относится к устойчивым преимуществам. Снизили вы, снизили и все остальные. Больший ассортимент тоже не относится к устойчивым преимуществам. Предположим, у вас сейчас 100 позиций в прайслисте, а у кого-то – 50. Но они поехали, купили, заказали, сделали и у них стало 150. Широта ассортимента воспроизводится достаточно просто. Преимущество в финансах тоже не гарантирует спокойной жизни: есть кредитные схемы, инвесторы – под хорошее дело деньги найдутся. Люди – да, это преимущество. Но только пока они работают у вас. А если они переходят в другую компанию (если кому-то позарез надо переманить нужного работника, он обычно этого добивается), это преимущество не просто теряется, а достается конкурентам.
Так какие же преимущества можно назвать устойчивыми? В первую очередь – уровень сервиса . Но он появляется не сам по себе, а является лишь одним из проявлений корпоративной культуры компании – культуры, которой придерживаются все без исключения сотрудники.
Вспомните, первый ресторан McDonald’s в России, точнее еще в Советском Союзе. Его открыли в январе 1990 г. в Москве на Пушкинской площади. С тех пор прошло почти 20 лет. Многими фастфудами, которые сегодня работают в России, владеют люди, прошедшие школу McDonald’s, знающие, как там поставлено дело. Они видели технологию производства, знали до мельчайших подробностей технологию обслуживания. У них в руках были все инструменты. И, казалось бы, когда эти люди, владеющие столь полной информацией и прекрасно знающие российские реалии, открывают аналогичный фастфуд, дела у них должны идти никак не хуже, чем у чужеродного неповоротливого McDonald’s. Однако на практике все вышло иначе. Почему? Да потому, что к такому уровню производства и сервиса в России пока еще даже близко никто не подошел.
Наиболее ценны не люди, не сервис, а именно корпоративная культура, которая воспитывает этих людей и обеспечивает этот сервис. Когда человек оказывается в такой культуре, он начинает делать все так, как нужно, стараясь работать на общее благо организации.
Нередко, общаясь с руководителями компаний, я встречаю одно и то же заблуждение. И сам я, в бытность мою владельцем бизнеса, заблуждался точно так же. У каждого есть романтическая мечта: «Я найду опытного классного специалиста, он придет, все будет делать, а я… Я – директор, я буду заниматься своими делами». Даже если такой специалист действительно находится, данная схема все равно не работает: корпоративную культуру должны создавать сами руководители компании!
Но какая же корпоративная культура дает устойчивое конкурентное преимущество? Только та, которая нацелена, «заточена» на создание ценности для покупателей. Вы создаете ценность, она становится устойчивым конкурентным преимуществом и дает вам устойчивое конкурентное отличие от всех остальных.
Ценность – это совокупность неких факторов, которая действительно делает покупку у вас ценной. Когда мы продаем аналогичный продукт или оказываем аналогичные услуги по аналогичным ценам, именно эта некая ценность и становится решающим фактором при выборе поставщика товаров или услуг.
Два типа покупателей: любители и знатоки
Мы живем в век перемен. На наших глазах происходят серьезные изменения абсолютно во всех сферах. В числе прочего меняются и методы покупок, да что там – меняются сами покупатели! Люди стали покупать совершенно по-другому. Но, как и прежде, всех ваших покупателей – постоянных, будущих и предполагаемых – можно разделить на две основные категории. Отличаются они друг от друга именно отношением к ценности.
Вспомните себя. Вспомните, как вы делаете покупки. Ведь когда вы выходите из офиса, вы сразу же из продавцов превращаетесь в покупателей. Вы точно такие же потребители товаров и услуг, и, чтобы было легче понять остальных, давайте сначала посмотрим на себя.
Первая категория покупателей – это покупатели, которые ориентируются на некую внутреннюю ценность, присущую самому товару . Назовем этих людей профессионалами, знатоками . Они четко знают, чего хотят. Они понимают, что будут с этим делать. Они умеют использовать данный продукт, и им не нужна ваша помощь. Но самое печальное для вас, продавцов, заключается в том, что эти люди не хотят платить вам зарплату. Работая продавцами, менеджерами по продажам, консультантами и т. д., вы получаете за это деньги. А откуда берутся эти деньги? Ваша заработная плата заложена в добавленную стоимость товаров и услуг. Но эта категория покупателей не хочет платить вам деньги, так вы им не нужны. Не нужны, потому что они заранее знают, чего хотят. У них есть четкое видение того, как они будут это использовать. Основное отличие этих покупателей заключается в том, что они не хотят идти на контакт с продавцами.
Думаю, все вы сталкивались со следующей ситуацией. Вам звонит потенциальный покупатель и задает конкретный вопрос: «Меня интересует вот это. Сколько это стоит?». Вы начинаете ему говорить: «Ну, понимаете, нам надо встретиться, мне нужно понять, что вам необходимо, нам нужно обсудить условия…», а он отвечает: «Слушай меня внимательно: СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ?». Все! Вам сообщили: «Ты мне абсолютно не нужен, я не хочу и не буду платить тебе деньги!»
Если любой продавец начнет анализировать свою практику, он поймет, что таких покупателей с каждым днем становится все больше и больше. Будьте готовы к тому, что этот процесс будет развиваться и дальше. Однако если исходить из этой логики, получается, что в конце концов продавцы вообще исчезнут как класс, как профессия. Хочу вас успокоить. Не исчезнут. И этому есть доказательство, подтвержденное экспериментально.
Более 10 лет назад в Токио открыли первый (и пока, думаю, последний) гипермаркет без единого продавца. Огромный магазин, где все продавалось через автоматы. Удобно, да? Нажал кнопку, расплатился карточкой, получил товар – все! Но магазин оказался неприбыльным, люди перестали туда ходить. Оказалось, кроме быстрой покупки людям нужно что-то еще.
Чтобы понять, что именно им нужно и как это работает, выделим вторую категорию покупателей – ориентирующихся на внешнюю ценность , напрямую не связанную со свойствами товаров. Назовем этих людей в противоположность знатокам-профессионалам любителями . Разумеется, они могут быть вполне профессиональными людьми, которые в данном конкретном случае почему-либо не смогли или не сочли нужным четко определиться с покупкой и фактически передоверили это право продавцу.
Если знатоки не хотят идти на контакт, то любители этот контакт инициируют сами. Это те люди, которые говорят:
«Я хочу с вами посоветоваться. Мне нужна информация. Мне нужна помощь, мне нужно, чтобы мне что-то продали». В отличие от знатоков любители хотят платить; не то чтобы горят желанием, но прекрасно понимают, что, общаясь с вами, они переплачивают, отдают вам деньги. Они к этому готовы. В чем их принципиальное отличие от знатоков? Если профессионалы четко понимают, что им нужно («Мне надо вот это, я хочу знать, как это можно получить»), то любители не знают, чего они конкретно хотят. У них есть потребность, но не хватает информации о том, как ее можно удовлетворить. Если для знатоков ценность заключается в самом товаре, то для любителей – в той компании, у которой они покупают. Именно в этом. Им не так принципиально, как будет называться товар, а важнее, у кого они его купят и что получат от компании-продавца.
Я думаю, вы легко сможете классифицировать всех ваших клиентов по этим двум категориям. Зачем это нужно сделать? Именно потому, что у них разное понимание ценности. Знаток знает, чего хочет и зачем ему это нужно, не нуждается в помощи. Но ему нужно выбрать продавца. На какие критерии он обратит внимание?
Две главные ценности для такого покупателя – цена и удобство покупки . Если понятие цены особых комментариев не требует, то в понятие удобства покупки входит множество факторов. В первую очередь – элементарное наличие товара (сколько раз вы сталкивались в интернет-магазинах с тем, что в прайсе товар есть, а в реальности – нет!), далее – широта ассортимента (даже знаток может лишь в последний момент определиться с тем, какую из двух-трех моделей предпочесть), затем – скорость доставки.
Что же первично – цена или удобство покупки? Оказывается, возможны оба варианта.
Полгода назад вышел новый дивайс, карманный компьютер. Я увидел – ой, не могу, хочу, держите меня 20 человек! Хочу прямо сейчас, сегодня! Есть деньги, хочу купить. Но именно сегодня. Стал искать. Отметим, что я отношусь к знатокам: я точно знаю, какой дивайс я хочу и что буду с ним делать, я знаю, как им пользоваться. Мне помощь продавцов не нужна, и платить им я не намерен. Начал искать в Интернете. Нашел пять интернет-магазинов, где этот дивайс был в наличии. Основные параметры совпадали: товар есть везде, удобство оплаты одинаковое (доставка курьером, оплата на месте). Следовательно, отсортировал я магазины по цене. Начал звонить туда, где цена самая низкая: «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через неделю». – «До свидания». Спустился на ступеньку ниже, где цена чуть повыше. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через три дня». – «До свидания». Позвонил в следующий магазин. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Завтра». – «До свидания». Следующий: «Есть?» – «Есть» – «Сегодня привезете?» – «Нет, доставку можем сделать только через три дня». – «До свидания». Таким образом я дошел до самой высокой цены товара, где доставка была именно сегодня, и сделал заказ там. Главным может оказаться каждый фактор – в зависимости от того, в какой ситуации находится клиент. Если бы, например, в тот момент мне нужно было уехать куда-нибудь и покупка дивайса могла подождать, главным критерием, конечно, стала бы цена. Но так как я хотел именно сегодня, первичной для меня оказалась скорость доставки.
Итак, ценность для профессионалов содержится в двух основных показателях – цена и удобство покупки. Любителям, повторимся, намного важнее, у кого они берут товар. Это может показаться не очень понятным: что это за покупатель, который «идет туда, не знает куда»? Поясню на примере.
Предположим, вы специализируетесь на продаже минеральной воды. Я прихожу к вам и говорю: «У меня магазин, мне нужна минеральная вода». Значит, я любитель. Потому что знаток приходит и говорит: «Иван Иванович, мне нужно полторы тонны минеральной воды «Белый ключ» в бутылках по 0,5 л, упаковками по 20 бутылок».
А в чем заключается ценность для покупателей-любителей? В подходе, в квалификации продавца, в помощи? Нет, им важнее всего, какую гарантию, какую поддержку они получат у продавца. Эти люди в отличие от знатоков идут на контакт. И не просто идут, а инициируют его. Кроме того, они открывают вам все карты, дают информацию, а взамен требуют от вас некоего решения. Неумение учитывать эти различия между двумя категориями покупателей неизбежно приводит к отказам.
Корпоративная культура продаж
Те отказы, которые вы, продавцы, менеджеры по продажам, читатели этой книги, получаете, происходят из-за того, что в каждой компании (и в вашей – тоже!) есть своя корпоративная культура продаж . В одной организации эта культура складывалась годами, в другой – введена совсем недавно, но во всех случаях она, как правило, нацелена на определенную категорию покупателей – знатоков или любителей. Это сразу ограничивает возможности.
Ребята не виноваты. Корпоративная культура компании была нацелена на встречу с любителем, на создание ценности, и они старались любой ценой создать, оправдать эту добавочную стоимость. А так как я был покупателем-профессионалом, то есть точно знал, чего хотел, и меня интересовали лишь цена и удобство, они мне продать это не смогли. Кстати, вечером того же дня я зашел в Интернет, нашел другую компанию, у которой на сайте есть великолепная форма, заполнил ее, внес данные, ключевые слова, кредитной картой оплатил – все. Пошло-поехало.
Еще раз повторю, почему ребята не получили заказ: их методы переговоров и продаж были нацелены только на вторую категорию, на любителей!
Еще пример. Решил я как-то купить новый ноутбук. Приехал в огромный торговый центр, где много компьютерных магазинчиков. Деньги у меня были в кармане, я был готов, хотел сделать покупку. Но я толком не знал, что именно мне нужно (как говорится, «чего хочу, не знаю, кого знаю, того не хочу»). Зашел в магазинчик. Диалог с продавцом:
– Здравствуйте.
– Здравствуйте.
– Мне нужен ноутбук.
– Сейчас я вам покажу. Вот, супер!
– Ну, понимаете, дело в том…
– Дешевле вы не найдете!
– Видите ли…
– Хорошо. Уболтал. Я тебе дам скидку!
– До свидания.
Зашел в другой магазинчик.
– Здравствуйте.
– Здравствуйте.
– Мне нужен ноутбук.
– Сейчас покажу. Во!
– Дешевле нету!
– Понимаете, дело в том, что…
– Ладно, уболтал, еще дам скидку! Это последняя, все, дешевле нет!
– До свидания.
Что произошло? Я нарвался на то, что в этих магазинах корпоративная культура была заточена на знатоков, то есть на специалистов, которые четко знают, что им нужно. Продавцы давали только цену, они создавали ценность на этом уровне. Но так как в данном случае я не являлся большим спецом, они получили отказ, не создав нужную мне ценность.
Итак, в каждой компании есть корпоративная культура. Мне приходится очень много ездить, я объездил практически всю Россию, СНГ, был по много раз в каждом городе. Я видел множество разных фирм – больших и маленьких, обычных и странных, но везде корпоративная культура нацелена только на одну из двух категорий покупателей. Да, если ваши продажи «заточены» под знатока и вы встречаетесь именно с ним, вероятность продажи очень высока. Но если, не дай бог, вы попадаете на любителя, то ничего ему не продадите. И наоборот. Нет понимания разницы между типами покупателей, и продажа не происходит в первую очередь потому, что ценность для данного клиента не создается.
Если на первом этапе контактов и переговоров вы сразу же получаете отлуп (помните, у Шолохова в книге «Поднятая целина» есть такой персонаж – дед Щукарь, и он произносит замечательное словечко «отлуп»), причина этого именно в том, что ценность, которую вы пытаетесь создать, не подходит этому покупателю.
Основные виды продаж
На сегодняшний день предлагается множество всевозможных методов и методик организации продаж и проведения переговоров. Но мы поговорим лишь о двух основных, о тех, которые будут способствовать продажам покупателям первой и второй категории – профессионалам и любителям.
Для знатоков ценность состоит в самой низкой стоимости и удобстве покупки. Для этой категории покупателей подходит вид продаж, который можно назвать операционным и который строится на торге. Когда мы используем операционные продажи, торговый представитель компании отстаивает интересы своей организации. Переговоры ведутся только на одном уровне: представитель продавца – представитель покупателя. Почему именно так? А потому, что покупатели первой категории четко знают, чего хотят, и эти полномочия полностью делегируются представителю компании потенциального покупателя. Он выдвигает свои требования: «Я хочу такой-то товар по такой-то цене на таких-то условиях». Задача продавца здесь – отстоять свои интересы. Заказчик хочет купить как можно дешевле, продавец – продать как можно дороже. Заказчик хочет поставку, условно говоря, завтра, задача продавца – этот срок увеличить. В этом случае переговоры ведутся на уровне торга : один отстаивает свои интересы, другой – свои. Это и есть операционные продажи. Здесь нужны навыки ведения переговоров – аргументация, преодоление сопротивления, определенные жесткие техники давления, ведь задача – убедить, переубедить. Но сама модель, повторяю, проста: переговоры ведутся на одном уровне – один представитель покупателя, один представитель продавца. Покупатель отстаивает свои интересы, продавец – свои. Задача – прийти к некоему среднему результату, который будет приемлемым для обеих сторон.
Но если мы сталкиваемся с компанией, делающей «любительскую» покупку, эта схема не работает. Здесь нужно нечто другое, что можно назвать консультационными продажами . В чем разница? Во-первых, если в операционных продажах переговоры ведутся на одном уровне (допустим, торгового представителя компании-продавца и менеджера по закупкам компании-покупателя), то в консультационных продажах этого уровня мало. Здесь и со стороны покупателя, и со стороны продавца обязательно принимают участие как минимум два-три человека. Используя операционные продажи, мы отстаиваем свои интересы, а когда работаем с любителями (какими бы профессионалами в ведении переговоров они ни были), все происходит наоборот. Торговый представитель, менеджер по продажам фактически выступает в роли «адвоката дьявола», защитника покупателя перед своей компанией. Задача такого продавца – узнать как можно больше об этой компании, собрать информацию, где и как можно создать ценность, выяснить, что будет для покупателя ценным, а потом попытаться получить эту ценность у своей организации. Собрав исчерпывающую информацию о потенциальном клиенте, торговый представитель встречается, общается с разными представителями своей компании и отстаивает интересы покупателя. В этом и заключается основное различие.
Еще раз сформулируем вывод: при операционных продажах продавец четко отстаивает свои интересы – подход понятный и известный. При консультационных продажах главная задача – осознать потребности покупателя, понять, на каком уровне можно создать ценность, и попытаться получить это в своей компании, чтобы дать покупателю.
Создание ценности
Все вы, уважаемые продавцы, множество раз сталкивались в своей практике с такой ситуацией: звоните вы покупателю, а он сразу же вам задает вопрос: «Сколько это стоит?» У вас складывается мнение, что все эти потенциальные клиенты относятся к профессионалам. Но это впечатление может быть обманчивым. Если вам удастся назначить встречу, вывести покупателей на контакт, значит, есть возможность создать ценность и работать в консультационных продажах. Торговые представители, менеджеры по продажам, задумайтесь: кто ваши клиенты? На ком вы можете заработать себе деньги? Только на покупателях-любителях!
Это очень важно понять. Только тогда, когда вы сможете создать некую ценность не за счет самих товаров, а за счет помощи, услуг, обучения, консультации, доверия, – вот тогда вы ценны. Вот тогда вы заслуженно получаете деньги, вы их зарабатываете! Даже если при первом контакте потенциальные покупатели просто тупо просят выслать прайс-лист, ваша задача – попытаться создать ценность.
На каких уровнях вообще можно пытаться создавать эту ценность? Например, показать, что те задачи, которые стоят перед клиентами, можно решить с помощью других товаров и услуг, или предоставить более обширную информацию о том, как можно заработать деньги, или упростить работу покупателя при заказе, при получении, при использовании товара. Ценность можно создавать на уровне совета, консультации, спокойствия работы, удобства общения… Нет такой сферы, в которой нельзя было бы создать ценность!
Следует помнить, что все компании-покупатели изначально принадлежали ко второй категории, к любителям. У них не было ни опыта, ни знаний. Но постепенно все учатся, набирают информацию и нужда в помощи продавцов постепенно уходит. Компания начинает сокращать расходы, исключая из цепочки именно вас, торговых представителей, чтобы получить более низкую цену, чтобы не платить вам зарплату! Клиент переходит в категорию профессионалов. Логично. Правильно. Но не следует думать, что такой переход происходит раз и навсегда. Иначе легко впасть в шаблонность и упустить возможность создать ценность и для такого покупателя.
Например, компания А, которая закупает минеральную воду. Мы классифицируем ее как покупателя-профи. Менеджеры ее отдела закупок знают о минеральной воде все, и их интересуют только цена и удобство покупки. Именно так они с вами работают. У вас есть некий интернет-ресурс, они заходят туда, сами делают заказ, ставят дату и получают документы. Это типичные операционные продажи – без участия продавца. Казалось бы, вы имеете дело с несомненными профессионалами. Однако что произойдет, если вы предложите им в дополнение к воде купить пива, которого у них в данный момент нет и в котором они разбираются хуже? Тут же возникнет ценность, состоящая в вашей помощи!
Итак, нужно помнить, что один и тот же покупатель может по-разному покупать разные товары, продукты и услуги в разные периоды времени. Хорошо зная продукт, он, скорее всего, будет вести себя как покупатель-профессионал. Но если по другому продукту у него нет достаточных навыков и знаний, то для принятия решения ему становятся нужны консультация, помощь и более серьезная проработка вопроса. Не следует думать, что если покупатель профессионально разбирается в минеральной воде, то и урановую руду тоже купит без консультаций, ориентируясь исключительно на цену и удобство покупки.
Чтобы преуспевать, работая в торговле, и зарабатывать для себя и своей компании, необходимо постоянно создавать ценность для покупателя.
Личные отношения продавца с покупателем и зона безразличия
Практически на каждом тренинге я задаю участникам вопрос: «Как вы считаете, личность продавца и личные отношения продавца и покупателя важны в продажах?» Обычный ответ – «Да». Это, конечно, верно, однако нужно понимать, что только в допустимых пределах.
Например, продавец А и продавец Б. Продавец А – совершенно идеальный. Какие качества должны быть у идеального продавца? У кого бы захотели купить даже такие прожженные менеджеры по продажам, как вы? Перечислим: он доброжелателен, знает свой продукт, ненавязчив, умеет слушать, всегда в хорошем настроении, пытается понять ваши запросы. Все мы хотели бы покупать именно у такого продавца. Продавец Б – полная противоположность продавцу А. Хмурый, неразговорчивый, злой, не знает товар, хочет вам его «втюхать», абсолютно не умеет слушать, к тому же неопрятный и некрасивый. Не блондинка. Положа руку на сердце: у кого бы вы хотели купить, с кем хотели бы иметь дело? Конечно, с продавцом А. Правда? Вы уверены? Давайте проведем маленький эксперимент. Купим фотокамеру. У продавца А она стоит 30 тысяч рублей, у продавца Б – 20 тысяч. Так у кого покупаем?! Да фиг с ним, что он неулыбчивый, пускай он меня не слушает, пускай он даже недобрый, но разница в 10 тысяч – ай, больно…
А если у продавца А камера стоит 30 тысяч, а у продавца Б – 29 800? У кого тогда купим? У продавца А. Потому что 200 рублей с 30 тысяч – не больно. Мы готовы заплатить столько за нормальный контакт, за помощь, за опрятность и вежливость.
Личные отношения важны. Не забывайте одну простую истину: покупают не организации, не компании, а люди и эти люди покупают не у компаний, а у людей. Но никогда человеческие отношения не перекроют условия бизнеса! Только тогда отношения будут играть существенную роль, когда ваше предложение находится в некоей зоне безразличия .
Вы занимаетесь оптовыми поставками минеральной воды. Магазин накручивает на воде 30 %. В зависимости от ваших личных отношений с менеджером по закупкам для магазина приемлема разница цены примерно в 3 %. Если ваша цена вписывается в эти 3 %, личные отношения будут играть роль. А если, извините, разница окажется 20 %, даже самая теплая дружба не поможет.
Берем ту же воду, тот же магазин, но другой параметр. Нормальная доставка по дистрибуции, допустим, два дня. Зона безразличия – тоже два дня. Если ваша поставка вписывается в нее, тогда отношения важны. Но извините, если всем нужны два дня, а вам – два месяца, никакие личные отношения не помогут.
Иногда мне приходится сталкиваться со следующей ситуацией. Я приезжаю на переговоры о проведении тренинга к заказчику, допустим, к владельцу бизнеса, и он говорит:
«Мне нужно научить моих продавцов продавать. Но у меня самый плохой товар, самого низкого качества и по самой высокой цене. Мне нужно чудо». Что я говорю? «Извините, чудесами я не занимаюсь. Это вам к волшебникам и магам». В среднем два-три раза в год я отказываюсь от заказов. Но если ваш продукт, ваше предложение не вписывается в эту зону безразличия, никакого чуда здесь совершить нельзя. Нет, продать-то товар можно: есть гипноз – эриксоновский, криминальный, классический, есть мистер Кольт. Да, человека можно обмануть, можно заставить, но это уже за пределами нашей темы.
Но если ваш товар идентичен товару конкурентов, а цена и условия вписываются в зону безразличия, на первое место выходят навыки торгового персонала и тех людей, которые ведут переговоры. Вот тогда это первично, ценно и начинает работать на вас.
Три уровня принятия решений о покупке
Мы уже говорили, что для покупателей-знатоков, профессионалов, контакт в операционных продажах ведется на одном уровне: «покупатель – продавец». Как бы вы ни старались выяснить структуру компании и уровни принятия решений, у вас это не получится. В операционных продажах ценность создается только за счет предоставления более выгодной цены и удобных условий покупки, а сравнить эти категории специалист отдела закупок вашего клиента может и самостоятельно – это его профессия. Но так как торговый представитель может зарабатывать только в консультационных продажах, работая с покупателями-любителями, то для создания ценности ему нужна информация, в первую очередь – по структуре компании-покупателя. Многие слышали выражения – «главное влиятельное лицо» или «лицо, дающее согласие», есть даже такая аббревиатура – ЛПР, «лицо, принимающее решение». Это не совсем верная терминология, так как в любой компании независимо от ее величины, специфики и рынка, на котором она работает, есть несколько уровней принятия решений.
Назовем первый уровень принятия решений распорядительным. Распорядитель – это самое влиятельное лицо в компании. Он один может сказать «да», когда все говорят «нет». Он один может сказать «нет», когда все говорят «да», и его слово будет последним. В каждой компании есть распорядитель, и он всегда один, единоличен. Распорядитель – это, как правило, человек, который находится на вершине иерархической лестницы. Распорядителем является или директор, или, в небольших компаниях, сам владелец. Реже – топ-менеджер, управленец. Как исключение, в больших корпорациях роль распорядителя может выполнять совет директоров.
В чем обычно состоит ценность для распорядителя? В первую очередь – в эффективности вложения денег. Распорядителя интересует следующий вопрос: «Как ваш товар, ваш продукт, ваше предложение отразится на моей компании?» Подчеркну, что не следует путать однокоренные слова: распорядителя интересует не цена, а именно ценность, доходность, в том числе в долгосрочной перспективе. Остальное волнует его значительно меньше.
Второй уровень принятия решений – это эксперт . Если распорядитель всегда один, то экспертов может быть сколько угодно – от одного до бесконечности. Это люди, которые выносят свое суждение о том, насколько ваш товар или услуга соответствует запросам покупателя. Для экспертов ценность содержится в соответствии вашего предложения нормам и стандартам, выдвигаемым данной компанией. Задача экспертов – оценивать ваше предложение на соответствие этим нормам. Если эксперты отказывают, то основная причина – это ваш продукт, ваше предложение. Подчеркну, что эксперты не дают окончательного согласия – это решение принимает распорядитель. Но эксперты выносят свое суждение, дают рекомендации по поводу того, нужно ли у вас покупать.
Не следует зацикливаться на слове «эксперт». Экспертом может быть любой сотрудник, который имеет полномочия оценивать, насколько ваше предложение выгодно для компании. Препятствовать заключению сделки может, например, главный бухгалтер, заметивший, что бухгалтерские документы неправильно оформлены, или юрист, который обнаружит, что договор составлен не так, как выгодно компании. Завернуть сделку может заведующий складом, знающий, что ваш продукт не соответствует требованиям хранения, или начальник транспортного цеха, считающий, что он неудобен для перевозки, а количество коробок на вашей паллете не отвечает принятым условиям доставки. Если эксперт отказывает вам, основная причина его отказа заключается в том, что на каком-то уровне ваше предложение не отвечает запросам данного сотрудника.
Третий уровень – пользователи , те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или руководить его использованием. Пользователя в отличие от распорядителя не волнует эффективность вложения денег. Пользователю абсолютно по барабану соответствие вашего предложения нормам и стандартам. Его в первую очередь интересует следующий вопрос: «Как это предложение отразится на моей ежедневной работе? Станет ли мне легче или, наоборот, труднее?» Как минимум пользователю нужно, чтобы ему не прибавилось дополнительной работы. Ценность для него содержится именно в этом.
Итак, в каждой компании есть распорядитель, эксперт и пользователь. Распорядитель всегда один: он дает окончательное согласие и управляет финансами. Для него ценность – в добавочной стоимости. Он спрашивает: «Как ваше предложение поможет моей компании, что я смогу заработать?» Задача экспертов – проверять ваше предложение на соответствие нормам и стандартам. А пользователи – те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или, обращаю особое внимание, руководить его использованием.
Каждый уровень может вносить свою лепту в партнерские отношения, у каждого есть свое понимание ценности.
Небольшая подсказка. Чтобы понять ценности этих людей, задайте себе очень простой вопрос: какие должностные инструкции у каждого из них? За что получает деньги человек, который играет роль распорядителя, за что получают деньги эксперты и пользователи? Вы сразу же получите ответ: для любого человека понимание ценности находится на том же уровне, что и его обязанности, – это то, за что он получает деньги.
А теперь самое главное, то, чего ни на секунду нельзя упускать из виду. Для того чтобы эффективно управлять партнерскими отношениями, управлять контактами и продажами, а также надеяться на успех и быть более или менее уверенным в завтрашнем дне, вам необходимо иметь отношения на всех трех уровнях: с распорядителем, экспертом и пользователем. Только так и никак иначе!
Необходимо сразу определиться с очень важным вопросом: может ли один человек играть две, а то и три роли? Ответ всегда отрицательный. Не может! Даже если фирма совсем маленькая – не может!
Рассмотрим самый простой вариант бизнеса, проще уже некуда. Сулейман Сулейманович имеет три торговые точки. Продает овощи и фрукты. Казалось бы, он един в трех лицах. Он и кузнец, и жнец, и на дуде игрец. Но это только на первый взгляд. А если мы посмотрим внимательно, то увидим: кто-то его товар продает, есть продавцы. Значит, уже есть пользователи. С кем-то он советуется, как обезопасить бизнес, как развивать дело? Скорее всего, да. Если не с друзьями и партнерами, так хотя бы с милицией или братками. Следовательно, есть эксперты.
Когда вам кажется, что один человек играет две или три роли, это говорит о том, что у вас слишком мало информации. Вы просто не понимаете, что происходит в этой компании. И когда вы размышляете в стиле: «Ну, наверное… ну, скорее всего… ну, как правило… ну, я думаю…», это сразу говорит о том, что вы начинаете буксовать. Вы не знаете, а придумываете. У вас нет реальной информации. Помните: даже в самых простейших организациях присутствуют эти роли и они четко распределены.
Конец ознакомительного фрагмента.
Как бы хорошо ни складывался разговор с возможным клиентом, на каком уровне не была бы проведена презентация, клиент чаще всего будет против доводов, выдвинутых вами. Эти претензии могут быть как по существу, так и чисто надуманными. В любом случае вы должны уметь преодолевать возражения клиента свое мнение. Основные элементы техники преодоления возражений описана ниже как помощь каждому предпринимателю.
Основные правила ответов на возражения клиентов:
1. Если вам возражают - вы на полпути к успеху, нужно только грамотно «обработать возражение». Когда вам не возражают не празднуйте победу, отсутствие вопросов и возражений верный признак того что с вами просто нет смысла иметь дело;
2. Давайте узнаем, что такое возражение? Если вам возражают, значит, клиент хочет узнать побольше. Возражение - запрос о большей информации;
3. Следует различать « условие» и « возражение»: « условие» - как правило, невыполнимое желание клиента если вы отказываетесь, то сделки не будет, « возражение» - это другая точка зрения клиента о чем-либо которое можно изменить некими приемами переубеждения;
4. Правило продающего: «Если у клиента нет "условий" и он отказывается покупать, то в этом виноват только я!»;
5. Полюбите возражения как «ворота в мир», в котором: покупатель может увидить и использовать все плюсы вашего товара;
6. Старайтесь не спорить с клиентом. Если вы его переспорили, то клиент может купить у других. Помните клиент всегда прав;
7. Старайтесь чтобы клиент сам себе ответил на свои же возражения: нужно просто уметь грамотно подвести его к этому. Порядок преодолений возражений клиентов.
1. Очень внимательно слушайте возражение: старайтесь всегда дослушать до конца; не начинайте возражать сразу, дайте понять клиенту, что то, что он сказал серьезная мысль; не поленитесь переспросить заказчика «Верно ли я вас понял», дождитесь подтверждения.
2. Постарайтесь подставить возражение под вопрос: пусть клиент подробнее расскажет о сути возражения; делайте это серьезно, найдите дополнительные аргументы в пользу вашего решения; пока клиент вам объяснит более подробно - ищите дополнительные аргументы
3. Отвечайте на возражения, «согласитесь и... опровергните»; «согласитесь и... расскажите, о плюсах товара сочетая это с пожеланиями клиента». Старайтесь не употреблять частицу «но» - это раздражает.
4. Получите согласие и рассказывайте дольше «Вы согласны, что...»; «Надеюсь, мы решили эту проблему...»; « Это обсуждение позволяет нам»
5. «Переключите скорость» - и вперед: покажите клиенту жестом, что с этим вопросом вы разобрались, подкрепите это дружеской улыбкой; начинайте следующую фразу словами может быть, теперь мы обсудим...»; «ведите» клиента к следующей «ступеньке». Вот и все. Но эти советы вы должны сами приспособить под свои бизнес.
6. Полезные примеры в преодолении возражений: задавайте вопросы; «сводите к минимуму» («Давайте посмотрим на цену немного по-другому и "разложим" ее на весь срок использования и при этом учтем...»); представите список плюсов и минусов.
Таким образом, профессионал своего дела знает достаточно много приемов, как преодолеть возражения клиентов. Но самое главное: все эти правила действуют тогда, когда продавец неотступно следовал самому важному правилу: сначала согласись, а потом мягко постараться переубедить клиента.
Полезные приемы как грамотно завершить сделку
Ниже мы приводим некоторые основные приемы по работе с возражениями клиентов. Они позволят удачно завершить сделку. Напоминаем еще раз, в продажах нет никакого чудесного приема окончания сделки, и речь может идти только об удачном применении знаний.
1. Самый главный приём: «щеночек» (и его вариации). Предоставьте клиенту право пользования товаром бесплатно несколько дней так называемый тест драйв, что бы он понял все плюсы вашего товара либо услуги. Этот прием хорошо использовать при продаже технических товаров. Особенно тогда, когда продавец точно уверен в надобности своего товара для клиента, но одновременно с этим продавец и рискует. Ведь при тест драиве товар может быть повреждён, поэтому не стоит забывать о взаимных обязательствах и гарантиях. Что же касается потребительских товаров, таких как, одежда и обувь и еда, то здесь «щеночек» приобретает самые разные формы. Дегустация - это тоже своего рода «щеночек».
3. Прием: «за и против». На самом деле это тоже самое, что и список плюсов и минусов. Потому что вы приводиде положительные доводы. Удачным завершением сделки является примеры трех положительных и отрицательных соторон вашего товара для покупателя.
4. Прием: «ежик». Этот способ действует тогда, когда покупатель привел определенные и выгодные для вас условия покупки товара. В этом случае хороший консультант уточнит еще раз, является ли соблюдение этих условий этого условия гарантией удачной.
5 «Аналогичная ситуация». Похож на способ «авторитет, подкрепленный цифрами», но, тем не менее, они отличаются. В верхнем примере идет сравнение с уже случившимся событием, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет.
6. «Антиотфутболивание». Как показывает опыт этот прием, многих фирм, более эффективен именно с учетом российского менталитета. Например, когда в ответ на свои предложения они слышат фразы: «Мы вам перезвоним», «Пришлите факс, а мы подумаем» Для достижения положительного ответа спросите «Уважаемый я могу надеяться, что вы перезвоните?». Как правило, эти вопросы вызывают смех партнера.
7. «Приведение к пустяку». Мы уже говорили об этом приеме ранее, и если использовать его для завершения сделки, то ничего не поменяется.
8. Самый опасный из методов отрицательный взгляд на клиента в этом приеме объяснить клиенту что, этот товар не нужен такой маленькой фирме как ваша, так же у него слишком высокая по сравнению с финансовыми возможностями покупателя. На самом деле тот прием называется «сбытовое хамство». При грамотном преодолений возражений мы не советуем применять это правило на практике только в исключительных случаях.
9. Следующий прием уступка за уступку
Как мы уже говорили, что эти приемы не дают как таковых гарантий. Неудачная сделка либо переговоры это само собой разумеющиеся составляющая любого бизнеса. Вот, пожалуй, и все о преодоление возражений клиента . Главное это запомнить ошибки и сделать выводы на будущее.
Возражение – это, скорее всего, основное явление, которое отравляет жизнь даже самому хорошему продавцу. Это явление, с которым сталкивался практически каждый сотрудник сферы продаж, да и в повседневной жизни мы достаточно часто продаём и покупаем …
Если вы применяете активные продажи в своей деятельности, то наверняка используете презентацию для достижения бизнес целей. Результатом эффективной презентации должна стать сделка, решение клиента о покупке вашего товара или услуги, благодаря правильно сделанного вами предложения.
При этом, как бы удачно ни развивался диалог с клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация, у клиента всегда могут быть возражения против ваших доводов.
Как преодолевать такие препятствия на пути к достижению ваших целей будет идти речь в этой статье.
ЧТО ТАКОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ?
Возражение – негативная реакция на то, что сказал собеседник. В мягкой форме – выражение несогласия с собеседником, в резкой – зачёркивание сказанного смысла, протест против сказанного и высказывание противного мнения.
Важно отметить, что возражение как несогласие с тем, что не устраивает клиента – это естественная реакция уважающего себя человека, а вот склонность возражать – скорее дурная привычка, проявление невоспитанности и отсутствия психологической культуры.
Обучая команду продаж уже более 14 лет мы учим Агентов и их Супервайзеров, тому что возражения – это ступеньки лестницы, ведущие к успеху в продаже, это возможности. Возражения со стороны клиентов в виде вопросов, утверждений, выражений или действий способствуют, а не мешают процессу торговли!
Люди, которые не возражают, на самом деле не заинтересованы в вашем предложении. Они не примут решение, потому что им даже лень оспаривать справедливость цены, требовать дополнительных гарантий и ставить под сомнение свою потребность в том, что вы предлагаете.
ПОЧЕМУ ВОЗНИКАЮТ ВОЗРАЖЕНИЯ?
Основные причины возражений:
- Психологическая реакция человека на что-то новое;
- Негативный опыт в прошлом;
- Недостаток информации (следствие плохой презентации);
- Клиент хочет сопоставить уровень качества и цен;
- Непонимание клиентом выгод вашего предложения;
- Клиент хочет проверить, можно ли вам доверять (он сомневается);
- Клиент вынужден защищаться, так как вы допустили излишнее давление;
- Клиент хочет продемонстрировать или сохранить собственный имидж, так как вы допустили некорректность при проведении встречи;
- Он обладает противоречивой натурой;
- Он испытывает страх перед принятием окончательного решения;
- У клиента есть скрытый вопрос, который вам необходимо понять и как можно подробнее на него ответить.
КАКИЕ БЫВАЮТ ВОЗРАЖЕНИЯ?
Общие возражения или ложные – не указывающие мотив (причину) несогласия, сопротивления (уход собеседника от возможного конструктивного диалога).
Примеры общих возражений: «Нет, потому что нет»; «Мне это не интересно»; «Я подумаю»; «Приходите на следующей неделе»; «Нам ничего не надо» и т.п.
Конкретные возражения или истинные – несущие мотив (причину) несогласия, сопротивления.
Примеры конкретных возражений: «Нет места»; «Для нас это дорого»; «Мне не нравится это»; «Ваша фирма … (негатив)»; «Большие остатки» и т.п.
КАК ПРЕОДОЛЕВАТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ?
В случае с общими возражениями преобразуйте его в конкретное (где есть понимание «Почему?»), используя обобщающий вопрос: «Что вас не устраивает, цена, качество или объем моего предложения?» . Получив ответ на вопрос, вы получаете конкретное возражение и преодолеваете его по технике, приведённой ниже.
Конкретные возражения преодолевайте с помощью техники:
- Выслушай возражение.
- Убедись в том, что оно единственное.
- Согласись с клиентом (косвенно).
- Преобразуй сопротивление в вопрос.
- Сделай предложение.
1. Выслушай возражение:
- Будьте уверены, что вы слышите и понимаете то, что клиент говорит;
- Не перебивайте, дайте ему возможность высказаться;
- Чем больше он скажет, тем больше необходимой информации вы получите.
2. Убедись в том, что это возражение единственное:
- Сфокусируйте себя и клиента на основную причину несогласия и предотвратите возможные поступления других.
Пример: «Если я вас правильно понял, то это единственная причина, которая мешает нам это сделать»? «Это единственная сложность…?»
3. Согласитесь с клиентом (при необходимости косвенно):
- Примите точку зрения клиента, показав, что вы уважаете его мнение, а после убеждайте его в своей позиции;
- Если возражение направлено против качества и сервиса, то косвенно согласись.
Пример (обще возражение): Мне не нравиться этот продукт (покупатель). «Да, я вас понимаю, ведь у каждого человека есть свои вкусы и предпочтения, мы же с вами здесь для того чтобы продавать и зарабатывать …».
Пример (конкретное возражение): Для нас это дорого (покупатель). «Согласен, цена достаточно высока для большинства покупателей, при этом, у вас есть клиенты, которые покупают аналогичные продукты и готовы платить за качество, показываем на существующий ассортимент товара/услуг …».
4. Задайте вопрос:
- Ваша задача «открыть глаза» клиенту на новые возможности в его магазине;
- Клиент на вашей стороне, вы разделяете его ценности, взгляды и подчёркиваете его значимость.
Пример: «Если бы вы были уверены в том, что этот товар/услуга будет продаваться и приносить прибыль вы бы наверняка согласились?». Покупатель соглашается с этим, и вам осталось ответить на вопрос, а не выигрывать спор!
5. Сделай предложение:
- Ваша задача предложить свои варианты решений этих проблем, либо вместе с клиентом.
Пример: «Предлагаю вам купить/попробовать, я же в свою очередь сделаю все, чтобы этот продукт у вас нашёл своих покупателей и был продаваемым … Позвольте я сделаю выкладку/покажу как …».
Способы логического убеждения (апелляция к логике собеседника):
1. «Бумеранг»
Запоминаем ключевые слова клиента, так называемые «маркеры» и затем, используем их в своей аргументации.
2. «Сравнение »
Находим аналогичные товары/услуги в ассортименте торгового предприятия и сравниваем характеристики, преимущества и выгоды с нашим предложением.
3. «Способ Франклина»
На возражение клиента предлагаем вместе оценить все плюсы и минусы вашего предложения, в последующем сравнив их конкурентами.
4. «Сведение к пустяку»
Используем в своём обращении к клиенту «смягчители» вашей речи, словестно уменьшая объем инвестиций, затрат клиента, при больших выгодах, например: «Для вас это всего лишь …, это мелочи для нас с вами … , не стоит тратить время на пустяки и т.п.».
5. «Пример третьего лица»
Приводим в пример других клиентов, которые согласились на наше предложение и уже зарабатывают. Также может быть ссылка на авторитетное лицо и его отношение к этому вопросу.
6 «Перспективы в будущем»
Рассказываем клиенту, о том, что сотрудничая с нами он становится участником маркетинговых бонусов, акций для ТОП клиентов, программ лояльности и т.п.
Способы психологического убеждения (апелляция к эмоциям собеседника):
1. «Надо»
В диалоге с клиентом, где есть история отношений, используем слова «Мне очень нужно …» , что чаще всего побуждает покупателя помочь вам и согласиться. Имейте в виду, что злоупотреблять такими обращениями не стоит …
2. «Метафора»
Приводим пример клиенту, показывая ему ситуацию с другой стороны, позиции. Например, клиент не хочет убирать продукцию конкурентов с вашего торгового оборудования. «Представьте себе, что сегодня к вам домой приедут несколько беженцев из Сирии и оставят у вас свои вещи на временное хранение …» .
3. «Позитив»
Рассказываем клиенту, что мы давние партнёры и каждый из нас внёс свою лепту в развитии бизнесов. Что нам можно и нужно доверять, ведь будущий успех от сотрудничества очевиден.
4. «Предлагаю попробовать»
Призываем клиента к тому, что необходимо попробовать этот продукт/услугу, поработать с ним пару недель-месяц, дать возможность ему найти своих покупателей. Мы же с вами знаем, что ничто не бывает так постоянно как временное …
ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПРЕОДОЛЕНИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ:
- Будьте искренни и приятны в общении с клиентом;
- Приводите убедительные аргументы в пользу вашего предложения;
- Давайте клиенту все возможные гарантии выполнения сделки;
- Внимательно выслушивайте любое возражение клиента и демонстрируйте искреннее понимание;
- Оставайтесь спокойным, терпеливым, а главное – доброжелательным;
- Для выяснения истинных причин возражения задавайте уточняющие вопросы;
- Локализовать возражение: дать ему точное определение (формулировку), ограничить ответ во времени и пространстве;
- Отвечайте лаконично и по существу, аргументируйте свою позицию;
- Прежде чем переходить к следующему аргументу, получайте согласие возражающего с предыдущим доводом;
- Слушайте вопросы до конца и делайте небольшие паузы, собеседник часто сам начинает отвечать на свой вопрос;
- Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент сам ответил на свои же возражения: нужно просто иметь на это время и грамотно подвести его к этому;
- Никогда не спорьте с клиентом. Если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» и чувствовать себя на высоте.
В заключение хотелось бы отметить, что в этой статье мы рассказали об одном этапе продаж с несколькими техниками, при том, что в целом активные продажи напоминают спортивную игру, где можно получать удовольствие от управления диалогом с собеседником, достигая цели и управляя отношениями с клиентами.
Нет пределу совершенства и поэтому, рекомендуем вам ежедневно тренировать свои навыки активных продаж, анализировать неудачи в коммуникациях с клиентами, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в продажах и переговорах.
Следите за нашими публикациями и будьте в курсе актуальных вопросов.
По материалам:
- Книга «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей», Дейл Карнеги;
- Книга «Тренинг профессиональных продаж», Сергей Ребрик;
- Тренинг «10 шагов активных продаж», Павел Марков.
Классическая схема работы с возражениями в продажах начинается с этапа «активного слушания» потенциального покупателя. Эту технику важно практиковать по 2 причинам.
1. Человека слушают. Это случается так редко в нашем мире. И он уже подсознательно благодарен и расположен к вам.
2. Когда опытный продавец внимательно слушает, он как бы «читает» собеседника. В этот момент клиент может «проговориться» о своих истинных ценностях, слабостях, реальных мотиваторах и стимулах. В общем обо всем том, что поможет в дальнейшем закрыть сделку ко всеобщему удовлетворению.
Пример скрипта на этапе выслушивания: «ага», «угу », другие позитивные междометия, кивки (если дело происходит на личной встрече). Вот так просто. Главное набраться терпения.
Возражения в продажах примеры: 1 фраза, чтобы понять
После того, как возражения выслушано, необходимо дать знать, что вы понимаете человека. Пример самой лучшей рабочей фразы: «Я вас понимаю».
Это магические слова. Понимание, как и «свободные уши» для выслушивания – большой дефицит в современном мире. Произнесенная с нужной интонацией и краткой, но многозначительной паузой после нее, фраза «я вас понимаю» может вызвать самый позитивный отклик в душе покупателя.
С паузой, правда, затягивать не стоит. Клиент может вернуться в свой привычный негатив и выдать что-то типа: «Да, что вы понимаете».
Поэтому быстренько переходим на 3-ий этап.
Возражения в продажах примеры: 3 техники, чтобы присоединиться
Работа с возражениями в продажах после «я вас понимаю» практически сразу уходит на 3 этап. Он называется «присоединением» или созданием рапорта. После него покупатель должен, если уж не почувствовать родство душ с менеджером, то, по крайней мере, записать в его в категорию «хороших» людей.
Этому способствуют 3 техники, выполненные последовательно в 2 этапа.
1. Интерпретация (повтор мысли собеседника своими словами с вопросительными интонациями) или резюмирование (краткий структурированный повтор в утвердительной форме слов покупателя).
2. . Если у вас есть пример в сборнике кейсов истории, которая соответствует высказанному сопротивлению, включайте внутреннего рассказчика для закрепления «дружбы».
Примеры с использованием приемов интерпретации и резюмирования:
— Я вас понимаю. Вы хотите найти для себя наилучшее соотношение цены и качества.
— Я вас понимаю. Вам важно разобраться, какая модель будет наиболее подходящей в вашей конкретной ситуации. Давайте разберемся.
— Я вас понимаю. Сейчас не у вас не самые лучшие времена. Но именно поэтому я и звоню.
Возражения в продажах примеры: 4 выгоды, чтобы аргументировать
В противостоянии клиентским возражениям следует опираться на классификацию выгод и комбинировать их для наилучшей аргументации.
1. Функциональная (логическая) выгода
- Да, у нас цена не самая низкая на рынке. Правда с учетом нашего увеличенного срока гарантии вы в итоге сэкономите. А если купите более дешевую модель, то есть все шансы, что она выйдет из строя, когда гарантийный срок на нее уже закончится.
2. Эмоциональная выгода
— Да, посмотрите какие перспективы наша программа открывает перед вами в будущем. Вы сможете купить себе квартиру, оплатить детям учебу и еще останется на кругосветное путешествие.
3. Психологическая выгода
— Да, все зрелые уверенные в себе мужчины предпочитают эту модель. Удивительно, правда?
4. Социальная выгода
— Да, настоящие профессионалы своего дела выбирают всегда товар под этим брендом.
Возражения в продажах примеры: секретарь
Хорошо и удобно расправляться с прямыми и развернутыми возражениями. Пример рабочей схемы по их преодолению мы уже привели. А если вам возражают скрыто, то есть говорят кратко и не по существу.
Это так называемые «ложные» или «скрытые» сопротивления, погружающие продавца в «сумерки» непонимания. Поможем разобраться с ними. Сначала посмотрим, что сказать секретарю, если таковой оказался на пути продавца.
Примеры преодоления возражений секретаря в продажах.
«Нам это неинтересно»
— Это официальное распоряжение руководства?
— Неинтересно для вас или вашего руководителя? Я готов выслушать замечания по предложению.
«Мы уже работаем с другими»
— Да, конечно. И мы не говорим о том, что вам нужно отказаться от своих старых поставщиков. Просто даем возможность для выбора и маневра. Два надежных поставщика – всегда лучше, чем один.
«Нам ничего не нужно/у нас все в порядке»
— Вы уже ознакомились с предложением? Я знаю «имя лица принимающего решение (ЛПР)» всегда выбирает лучшее из возможного. У него есть вся необходимая информация?
— Я правильно понял, что именно вы принимаете решение по этому вопросу?
«Пришлите предложение»
— Да, конечно. У нас очень много возможностей и ассортимент очень широкий. Нужно уточнить несколько деталей у руководителя, чтобы выслать именно то, что будет стопроцентно соответствовать его запросам.
«ЛПРа нет на месте / очень занят»
— Знаю, что «имя ЛПР» очень занятой человек. Однако вопрос относительно, которого я ему звоню, его несказанно обрадует / отчасти снимет его занятость.
«Нам нельзя соединять с руководством»
— Я вас понимаю. Сам постоянно все согласовываю с начальством. Разговор с «имя ЛПР» займет всего 1 минуту. Речь идет о дополнительной прибыли для вашей компании.
— Да, понимаю. Мы просчитали, как можно снизить расходы вашей компании на 5 млн руб. Соедините, пожалуйста, с «имя ЛПР»
Возражения в продажах примеры: ЛПР
Примеры преодоления «скрытых» возражений в продажах ЛПРу носят более конструктивный характер.
«Мне это неинтересно»
— Да, действительно, сложно сейчас усмотреть какой-то интерес по телефону. У некоторых из наших клиентов тоже поначалу был подобный настрой. Но сейчас они очень довольны. Предлагаю встретиться в удобное для вас время.
— Вам не интересует сам товар/услуга или работа с нами?
«Ничего не надо»
— Да, конечно. Разве кто-то говорит о сиюминутном сотрудничестве. Если бы мы встретились минут на 10? Это вас ни к чему не обязывает.
— Да, конечно. Знаете, 60% наших клиентов начинали разговор с этой фразы. А теперь очень довольны.
«У нас есть свои поставщики»
— Это прекрасно. Мы и не уговариваем вас отказаться от их услуг/продукции. Просто всегда хорошо иметь варианты, которые в какой-то момент могут оказаться самыми выгодными и удобными. Кроме того, вы получаете… («выстреливаем» выгодой)
«Дорого!»
— Финансовый вопрос, конечно, присутствует. Но, скажите, «имя ЛПР», это единственная причина? Я на самом деле хотел поговорить с вами о самом продукте…
— В этой области вопрос денег – дело решаемое, причем довольно гибко. Тут много факторов и возможностей, которые все же позволят вам получить то, что нужно. Если вы озвучите на встрече специалисту свои требования, уверен, что вас ожидает приятный финансовый сюрприз.
«Я должен подумать»
— Да, конечно. Скажите, может есть что-то, что вас смущает? Мы можем обсудить это и снять вопрос прямо сейчас. Давайте я вам перезвоню в … (последняя фраза фиксирует договоренности, если не удалось вывести человека на разговор, о чем он собирается подумать).
«Пришлите мне коммерческое предложение»
— Да, конечно. Вам, наверняка, каждый день шлют их пачками. Могу предложить вам встретиться для 5-минутной презентации, после чего вышлю именно то, что вам надо. Вам не придется тратить время на изучение неинтересующих вас деталей.
Этот сборник должен стать «настольным» пособием для каждого менеджера до тех пор, пока продавец не заучит каждый ответ наизусть. Для того, чтобы стимулировать процесс запоминания ежедневно проводите тренировочную «пятиминутку» в виде опроса сотрудников по тем или иным возражениям.
Мы дали примеры из жизни, как преодолевать возражения в продажах. Переводите скрытые возражения в формат прямых и работайте с ними по приведенной методике.
