Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:
Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;
Экономические параметры характеризуютэкономические свойства товара.
Параметры конкурентоспособности товара
«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:
Технические - это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);
Нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.
В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.
Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д.
II. Методика оценки конкурентоспособности лекарственных средств
Необходимость специального методического подхода к оценке конкурентоспособности ЛС в оптовых и розничных организациях объясняется тем, что перед этими участниками потребительского
рынка стоит проблема выбора из всего ассортимента ЛС таких, которые в лучшей степени удовлетворяют конкретные потребности больных. Алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС представлен на
Методика включает следующие этапы:
1. Изучение рынка и выбор ассортимента ЛС, удовлетворяющих определенную потребность.
Исследование начинают с выявления существующего ассортимента синонимов, аналогов, дженериков конкретного ЛС, конкурентоспособность которого необходимо определить. Для этого проводят контент-анализ Государственного реестра лекарственных средств, Регистров лекарственных средств и другой справочной литературы.
2. Выбор параметров конкурентоспособности ЛС и определение их весовых коэффициентов (методика 1). представлены на
Параметры конкурентоспособности ЛС
Параметры конкурентоспособности ЛС
3. Определение интегральных показателей конкурентоспособности.
Интегральный показатель конкурентоспособности отражает различие сравниваемых ЛС в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара.
Определение интегрального показателя конкурентоспособности ЛС рекомендуется проводить на основании экспертных оценок выбранных параметров. С этой целью составляется анкета с ассортиментом альтернативных ЛС, в которой эксперту предлагается дать оценку каждому ЛС по всем параметрам конкурентоспособности.
Параметры ЛС оцениваются по пятибалльной шкале. Максимальный балл (5) присваивается параметру, имеющему очень хорошие характеристики и удовлетворяющему данную потребность на 100%. Три балла присваивается параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов), один балл - параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов).
На основании полученных экспертных оценок определяют интегральный показатель конкурентоспособности ЛС по следующему математическому алгоритму.
1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки ЛС и по существу представляет собой коэффициент качества (форм. 21):
Для некоторых товаров набор экономических параметров конкурентоспособности ограничивается затратами на приобретение, поскольку расходы на эксплуатацию практически равны нулю (продукты питания, лекарственные средства и т.д.). В этом случае экономический индекс определяется упрощенно на основании цены покупки. Например, экономический индекс для ЛС определяют по формуле 23:
Для наглядности результатов полученные интегральные показатели конкурентоспособности ранжируют. Из всего анализируемого перечня альтернативных ЛС выбираются те, которые имеют высокий рейтинг и наибольшие значения интегрального показателя конкурентоспособности. Именно эти ЛС рекомендуется включать в ассортиментный портфель оптовых или розничных организаций.
1. Определение маркетингового плана, цель, этапы, значение
В современных научных публикациях имеется несколько определений плана маркетинга, аналогичных по смыслу.
Планирование - это логический результат серии мероприятий, ведущих к установлению маркетинговых целей и задач, формированию стратегий и определению тактик их реализации.
1) анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния (ситуационный анализ, аудит);
2) разработка целей и стратегий для их достижения;
3) формирование комплекса мероприятий (план маркетинга) для реализации разработанных стратегий.
Предваряет процесс планирования идентификация рыночной проблемы организации, которая уже может быть ярко выражена или же пока проявляются только отдельные ее признаки.
В связи с этим первоначальные цели и задачи организации по решению установленной рыночной проблемы, характеризующейся, как правило, уменьшением спроса на отдельные товары, снижением показателей объема продаж, в ходе маркетингового аудита и грамотной интерпретации его результатов корректируются в соответствии с имеющимися ресурсами организации.
Значение маркетингового плана заключается в том, что он:
Координирует управленческие решения и действия в соответствии с целями;
Информирует сотрудников о целях, стратегиях, мероприятиях, ресурсах и ответственности за исполнение плана;
Мотивирует сотрудников, если от достижения целей организации зависят их личные цели (зарплата, карьера, престиж);
Создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Планирование маркетинга осуществляется на определенный
период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировка целей, стратегий, мероприятий систематически корректируется в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение корректив возможно по результатам работы за год. Однако организация вправе сама принимать решения о целесообразности корректировки плана маркетинга.
1.2 Параметры конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).
Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:
1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;
2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;
3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;
4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.
Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).
1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:
– противоположности целей и средств субъектов рынка;
– учета особенностей различных сегментов рынка;
– преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США (см. прил. 1).
С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.
Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.
Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.
Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.
Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.
Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.
Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.
Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребителя или производителя – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.
Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.
Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.
Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.
Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:
Внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
Спекулятивный спрос;
Иррациональный спрос.
Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.
Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.
Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.
При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:
Факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;
Потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.
Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.
Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.
Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Оценки конкурентоспособности используется часть параметров расчитанных дифференциальным методом и часть параметров расчитанных комплексным методом. Пути повышения конкурентоспособности товаров B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего...
Параметры конкурентоспособности - это наиболее частые количественные характеристики свойств тосара, которые учитывают отраслевые особенности оценки его конкурентоспособности. Различают отдельные группы параметров конкурентоспособности: технический, экономический, нормативный. Технические параметры являются характеристикой технических и физических свойств товара, которые определяют особенности области и способы его использования, а также функции, которые выполняет товар в процессе его использования. Технические параметры делятся на параметры назначения, эргономичные в эстетичные параметры.
Параметры назначения характеризуют области использования продукции и функции, которые она призванная выполнять. По ним можно судить о полезном эффекте, который достигается с помощью использования данной продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения можно разделить на:
классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность продукции к определенному классу и используются для оценки лишь на этапе выбора области применения продукции и товаров-конкурентов: они служат базой для дальнейшего анализа и в дальнейших расчетах участия не принимают (например: пассажироемкость. скорость обращения);
параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений и используются при разработке и изготовлении продукции (производительность станка, точность и скорость работы измерительных приборов):
конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструк-торские решения (состав изделия, его структура, размеры, вес).
Эргономичные параметры изображают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиеничные, антропометрические, физиологические свойства человека, которые проявляются в производственных и жизненных процессах). Эстетичные параметры характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного выполнения продукции и стабильность товарного вида).
Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления через затраты на приобретение, обслуживание, потребление, утилизацию товара. Экономические параметры делятся на одноразовые и текущие:
a Одноразовые затраты представляют собой затраты на приобретение продукции (цена продукции), транспортирование, таможенные тарифы и затраты, затраты на наладку, пробный запуск, если они не включены в цену продукции.
a Текущие затраты включают затраты на оплату работы обслуживающего персонала, затраты на горючее и электроэнергию, дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкою и разгрузкой горючего, затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, которые необходимые для использования продукции, затраты на ремонт, запасные части и прочие затраты.
Нормативные параметры определяют соответствие товара установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловленные законодательством и другими нормативными документами (параметры патентной чистоты, экологические параметры, параметры безопасности, по которые для данного рынка установленные обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).
Конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную
характеристику продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями продукта, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди продуктов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С. Поэтому условие предпочтения одного из продуктов всем иным имеет вид:
К = Р/С ®max
Это и есть условие конкурентоспособности продукта в самом общем виде.
Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя, производящего этот товар. Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие. Конкурентоспособность применительно к производителю имеет по крайней мере два принципиальных отличия от конкурентоспособности товара.
Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени - месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных различий от конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции.
Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам производитель.. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономической ситуации заниматься производством и реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.
Конкурентоспособность товаров более полно раскрываются через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.
Выделяют качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели.
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.
Они подразделяются на классификационные и оценочные.
Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они не используются.
Качественные показатели конкурентоспособности
Классификационные Оценочные
Регламентируемые Сопоставительные
Экологические Функциональные
Безопасности Надежности в потреблении
Патентно-правовые Эргономические
Взаимозаменяемости Эстетические
и совместимости
Рис. 6 Классификация качественных показателей конкурентоспособности товаров
К классификационным относятся:
Показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции;
Показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения;
Показатели, определяющие группу потребителей продукции.
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.
Регламентируемые показатели характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.
Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека.
Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели . Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах.
К регламентируемым также относятся показатели взаимозаменяемости и совместимости . Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.
С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели : функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.
Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений.
Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течении срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени. Она характеризуется четырьмя показателями - безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью.
Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.
Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои функии до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потреблении) изделия. Товар может перестать удовлетворять потребностям по двум причинам:
1.физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности;
2.изменения потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует изменившимся потребностям - моральное старение изделий.
Следовательно, показатели долговечности должны согласоваться со сроками физического и морального износа. Необходимо добиваться оптимальной долговечности изделий и совпадения сроков их физического и морального износа.
Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания.
Показатели сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное,
работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости,в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.
Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе ”человек- изделие - среда”, оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта. К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрическме, психофизиологические, физиологические и психологические.
Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека.
Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе ”человек - изделие - среда”.
Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.
Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствия изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий, быстроту выработки навыков взаимодействия с товаром.
Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.
К экономическим показателям , определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).
Экономические показатели
Единовременные (затраты на Текущие (затраты на эксплуатацию товаров) приобретение товаров)
Цена товара Затраты на эксплуатацию
Расходы на транспортировку Расходы на ремонт
Стоимость установки, монтажа и Налоги
приведения товара в работоспособное
состояние Расходы на послегарантийное
техническое обслуживание
Расходы на утилизацию
Рис. 7 Экономические показатели конкурентоспособности товаров
Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления.
Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления.
Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.
Методы оценки конкурентоспособности продукта
Оценка конкурентоспособности продукта является исходным моментом для принятия управленческих решений в производственно-коммерческой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности необходимо проводить непрерывно и систематически. Такой подход дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для произведенных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий. Однако единого подхода к оценке конкурентоспособности не существует.
Методы оценки уровня конкурентоспособности товаров можно классифицировать по следующим признакам:
Области применения;
Стадии определения;
Источникам получения информации и составу проводимых операций;
По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.
По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации).
Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.
Приведенная классификация достаточно условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.
Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.Фактическая оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами.
Большинство подходов к оценке фактической конкурентноспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).
Наиболее распространены следующие матричные методы:
матрица роста – рыночной доли;
матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентноспосоности);
матрица направленной политики.
Матрица роста – рыночной доли разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя матрицу, можно определить, во-первых, какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика его рынка: развивается, стабилизируется или сокращается.
Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - доля рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Все товары могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособны будут те, которые занимаютдолю на быстрорастущем рынке.
вы ”Звезды” ”Дикие кошки”
продаж низ
кий ”Дойные коровы” ”Собаки”
Высокая Низкая
Относительная доля рынка
Рис. 8 Матрица Бостонской консультативной группы для оценки конкурентоспособности товаров
В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые ”дойными коровами“.
Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.
В левом верхнем секторе находятся ”звезды”. Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать ”дойными коровами” (т.е. генераторами прибыли).
”Дикие кошки” незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. В перспективе такие товары могут стать ”звездами” или исчезнуть с рынка.
В правом нижнем секторе находятся ”собаки”. Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). От этих изделий необходимо избавльтьсяка можно быстрее, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие товары этой фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.
Пользуясь указанным методом можно оценить конкурентоспособность товаров, выработать стратегию поведения на рынке. Точное знание места расположения товаров и их относительной конкурентоспособности позволяет оценивать перспективы сбыта.
Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентоспособности) представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы Бостонской консультационной группы. Вместо показателей темпов роста рынка используется критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность товаров. Такой подход нацелен на более обоснованную оценку перспектив отдельных товаров.
Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы (табл. 3).
Табл. 3
Матрица привлекательности отрасли -- конкурентоспособности товара
Позиция товара Привлекательность отрасли
в конкуренции Высокая Умеренная Низкая
Сильная 1.Быстрое расшире 1.постоянное расши 1.Поддержание
ние доли рынка рение доли рынка доли рынка
2.Повышение нормы 2.Поддержание или 2.Поддержание нор
прибыли повышение нормы мы прибыли
Умеренная 1.Постепенное 1.Поддержание до 1.Поддержание или
расширение доли ли рынка сокращение доли
рынка 2.Поддержание рынка
2.Поддержание или нормы прибыли 2.Незначительное
вышение нормы сокращение нормы
прибыли прибыли
Слабая 1.Поддержание до 1.Постепенное 1.Быстрое сокраще
ли рынка сокращение доли ние доли рынка
2.Незначительное рынка 2.Уход с рынка
сокращение нормы 2.Сокращение нор
прибыли мы прибыли
В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.
В матрице направленной политики используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличии от других матриц она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов. Кроме того, модель позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.
Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от 0 до 4). При оценке конкурентоспособности учитывают такие показатели, как рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть послепродажного обслуживания), производственные мощности (экономические показатели производства, доступность сырья, материалов, способность изменить продукт), качество товаров, возможность совершенствования технологии производства. Показателями для оценки перспектив развития рынка являются: расширение рынка, качество рынка (стабильность прибыльности, соотношение производителей и потребителей, степень заменимости продукта, ограничение технического процесса), предложения на рынке.
Табл. 4
Матрица направленной политики
Конкурентноспо
Перспективы развития
рынка
собность товараплохие средние хорошие
Слабая Уход с рынка Постепенное свертыва Усиление позиций
ние или уход с рынка или уход с рынка
Средняя Постепенное Осторожное продолже Усиление деятель
свертывание ние. Рост ности
Высокая Получение Рост. Лидер Лидер
Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выборе наиболее привлекательного из них.
В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности, которые связывают ее уровень с показателями качества товаров,- рейтинговая оценка конкурентоспособности. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - учет мнения большого круга потребителей данного продукта. Объективный подход к оценке предполагает сравнение качества товара рассматриваемого производителя с аналогичными изделиями других фирм.
Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров продуктов, отражающих их потребительские свойства.
Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть качественной и количественной.
Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: ” лучше - хуже”, ”соответствует- не соответствует” и т.п. Иногда могут быть применены и другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например:
товар превосходит региональный уровень;
товар соответствует региональному уровню;
товар уступает региональному уровню.
Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Между тем такая оценка должна отвечать ряду требований:
1.быть достоверной, т.е. обоснованно и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности;
2.быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих;
3.быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами.
Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования. В зависимости от конкретных условий ею может быть:
определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия;
выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;
разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;
установление цен на продукцию;
обоснование необходимости снятия товаров с производства или их модернизации;
выбор стратегии и тактика работы с товаром на конкретном рынке.
Определение цели исследования
Маркетинговые исследования рынка
Формирование требований к изделию
Выбор номенклатуры показателей для
оценки конкурентоспособности
Определение значимости (весомости)
показателей конкурентоспособности
Формирование группы аналогов и уста
новление значений их показателей
Выделение базового образца из группы
аналогов
Сопоставление показателей оцениваемого
и базового образцов
Расчет комплексного показателя
конкурентноспособности
Разработка мер
по повышению Нет Вывод о конкурентоспособности
конкурентоспосбности
Решение о производстве и выводе товара на рынок
Рис. 9 Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товаров
Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача - выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства). Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлены его значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна.
На основании маркетинговых исследований формулируются требования к товару.
Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены товары.
На каком бы этапе жизненного цикла товара не проводилась оценка уровня конкурентоспособности, необходимо решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существеннных с точки зрения потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.
Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительна стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.
При формировании группы аналогов и установлении значений их показателей, изделия включаемые в эту группу должны иметь:
одинаковые значения классификационных показателей,характеризующих данный
вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);
одинаковые стадии жизненного цикла;
принадлежность к одному сегменту рынка;
представительность изделий на рынке в момент оценки.
Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:
Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;
Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;
Выбранные группой экспертов в качестве ”эталона” . От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.
Выбор базы сравнения включает:
установление цели оценки конкурентоспособности продукции;
выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;
анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и
предложения, динамики их изменения на соответствующий период
Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.
Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.
При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Результат оценки:
достигнут ли уровень в целом;
по каким параметрам он не достигнут;
какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.
Расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:
(i
= 1, 2, 3,...,n), (1)
, (2)
где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.
Анализ результатов оценки:
из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1), а для удельного расхода топлива - формула (2);
если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:
, (3)
где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2);
a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;
n - число параметров, участвующих в оценке.
Анализ результатов:
а) полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;
б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;
в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).
Полученный в результате индекс Iтп дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для ответа на этот вопрос необходим анализ экономических показателей.
Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления оцениваемого товара и товара конкурирующей фирмы.
Iэп = Sпотр.оцен/Sпотр.конк,(4)
где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого товара;
Sпотр.конк - цена потребления товара конкурирующей фирмы.
Sпотр. = Sпрод. + М, (5)
где Sпотр. - цена потребления;
Sпрод. - цена продажи;
М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.
Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится по формуле:
К = Iтп/ Iэп (6)
На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < 1 оцениваемое изделие уступает товару конкурирующей фирмы по конкурентоспособности, при К > 1 превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.
На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К > 1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность продукции
Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого предприятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия пользуется спросом, а значит, является конкурентоспособной. Что делает продукцию таковой? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспособность продукции, на каких этапах создания продукции она нормируется и под влиянием каких факторов это происходит.
Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени.
Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например уход основного конкурента, удачно проведенная рекламная кампания, рост цен на продукты-заменители. То есть, говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Не может быть универсального понятия конкурентоспособности.
Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности - качество продукции. Но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется се соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.
Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важнейшей составляющей в понятие конкурентоспособности. Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов и возможностей потребителя.
Уровень качества современной продукции задастся техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности ее нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом превышение уровня качества над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст необходимого экономического эффекта. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин "прицельное качество", обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.
Конкурентное преимущество и конкурентоспособность
Фундаментальная основа обеспечения конкурентоспособности продукции - формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ . В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.
Конкурентное преимущество продукции - ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. Это результат низкой себестоимости, качества и технического уровня производимой продукции, наличия развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.
Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.
На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами мы понимаем внутреннюю среду предприятия: элементы, составляющие экономический потенциал предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования. Внешние факторы - это все, что находится за пределами предприятия.
Эффективное применение внутренних факторов позволяет продукции предприятия получить конкурентные преимущества, а задействование внешних факторов позволяет говорить о конкурентоспособности продукции. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, что основной фактор внешней среды - это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.
Конкурентоспособность продукции носит относительный , а не абсолютный характер, т.е. она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.
Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.
